二季度以來，隨著經濟整體增速的放緩，以社零總額為代表的居民消費增速亦在放緩，且由於5月份節假日錯配等，居民消費增速創下歷史新低。同時我們也看到，以涪陵榨菜、康師傅等為代表的“低價”産品和以網易嚴選、小米等為代表的“去品牌化”商品銷售額大幅增長，而以低價著稱的拼多多也在短短三年時間內用戶數超越京東，以上種種現象引發了市場對於消費降級的討論。

本文我們不去詳細討論消費升級和消費降級的嚴格界定，而是簡單的從市場熱議的幾個案例中探討消費降級是否真的在發生以及其中蘊含的投資機會。

速食麵和榨菜龍頭企業的增長是由於産品升級帶來的客單價提升，而非消費降級。

以涪陵榨菜為例，2017年和2018年上半年其收入增速均超過30%。如果從營收和銷量數據簡單估算，2011-2017年，50g的産品均價從0.36元提升至0.58元，毛利率也從36%提升至48%，2018年上半年毛利率更是達到了55%。這背後的原因主要是消費者對於低單價商品的價格敏感度降低，速食麵和調味品等産品也具備此類特徵。因此，可以説部分大眾産品銷售額的增長主要是因為産品的升級、包裝的更新等因素帶來單價的上漲進而推動了收入的增長，嚴格意義上講應當屬於消費升級。

網易嚴選和小米生態鏈等産品的熱銷在不同層級的市場中有不同的含義，但本質上是流通體系的效率提升。

網易嚴選和小米生態鏈産品以高質低價著稱，産品主要對標知名品牌，利用各自的流量優勢通過直接尋找供應鏈、減少中間環節，從而使得産品在保持主要功能的前提下，價格跟同品類大牌商品相比能有明顯的優勢。對於一二線城市而言，網易嚴選和小米生態鏈的普通消費品更多的是意味著消費更加理性化，而在更低線級的城市和農村地區，相關産品的消費意味著“品牌化”。就拼多多而言，除了由於建立在微信龐大流量基礎上進行商業模式創新帶來快速增長之外，在商品和消費者層面的意義實際相似。網易嚴選、小米和拼多多本質上是使商品到達消費者的環節減少、提升了商品的流通效率，使得優質低價成為可能。

綜上來看，中國市場層級較為豐富，不同市場之間的消費差異也非常明顯，對於企業而言，很難用一種模式持續贏得市場，而對於投資研究而言，則需要關注不同層級市場的消費品發展空間。可以肯定的是，城鎮化的持續推進使得原本在一二線城市發生過的消費升級過程同樣會在三四線以及鄉鎮市場發生，同時網際網路和移動網際網路顯著降低了資訊獲取的難度以及連鎖渠道的下沉，這將加速消費升級的過程。因此，僅僅根據短期的增速變化和部分品類的增速差異來斷言消費降級難以使人信服，且商品之外，對於服務的消費也將是需求的重要增長點。即便經濟增速中樞下行對整體消費增速産生影響，但從特定層級市場、部分品類以及消費者的角度出發，消費品依然有不錯的成長前景，我們也將努力從中發掘更多的投資機會。