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內容行業的春天正在到來

時間:2019-04-03

2018年受政策監管持續加強以及明星稅務的稽查,同時疊加資本投資退潮、股東質押爆倉等問題,傳媒板塊影視內容公司股價不斷走低,內容板塊投資進入了最寒冷的冬天。但同時如《知否》、《都挺好》、《流浪地球》等精品優質內容一次又一次的吸引著觀眾的眼球,成為大家茶余飯後熱議的話題。那麼,內容行業目前正處於什麼樣的狀態,未來的發展趨勢又將如何?

過去幾年內容行業亂象叢生,諸如明星高價、劇集注水、內容同質化、流量明星等,我們認為主要是由網際網路視頻行業快速發展帶動對內容需求的短期快速放大,但宏觀政策層面缺乏及時有效的監管和引導,行業發展處於初期階段,産業鏈各環節又欠缺高效合理的分工協作模式所致。而經過過去一年政策的引導以及産業的自我調整,內容行業正迎來新的曙光,從長遠發展來看,我們認為內容行業正處於行業最底部,並即將迎來新一輪上升週期。

首先,政策監管加強和“明星限薪令”的落實,成為宏觀層面引導産業健康有序發展的關鍵。傳媒行業本質是意識形態屬性行業,逃不掉監管。一部電影、劇集可以影響人的人生觀、世界觀,其與教育行業一樣,在全球範圍內都屬於嚴格監管的行業之一。隨著“網臺統一”監管標準的實施,內容創作也將回歸藝術的本質,落地到觀眾愛看的內容,而非注重短期商業化的流量內容、打擦邊球的內容。同時“明星限薪令”帶來內容各生産要素的利益重新分配,使得全産業鏈各環節均有合理利潤進行到良性的內容再生産迴圈中,並加快明星的新陳代謝速度,有利於行業進入良性健康發展態勢。

其次,行業發展的核心驅動已經發生了新變化,視頻網站會員收入增速和規模已經開始超過廣告。從廣告向會員的增長引擎轉變,視頻網站對內容的評價權重也開始也從注重廣告效益的流量明星、IP內容到能拉動會員的精品內容轉變,對內容的採買不再只是依靠明星、IP幾個簡單指標,而是深入到劇本情節節奏、用戶棄劇率等細化指標,也在逐步引導內容製作公司開始往精品內容生産的升級。

最後,從市場發展的階段來看,內容品質和深度將成為引領行業發展的關鍵。目前視頻行業發展還是早期階段,基於精品內容會員提價的黃金成長期尚未到來。從視頻總用戶維度看或許已經到頂,但從付費用戶、內容深度來看,行業發展遠遠未到飽和階段,ARPU值的提升都尚未到來,未來做大市場不是依靠用戶和內容的廣度,而是深度。視頻平臺的引導以及産業規律的作用,將加快內容公司回歸精品內容創作的本源,專注于精品內容創作的內容品牌公司正在不斷冒出,也引領著內容創作公司的發展方向。

我們有信心相信,經過這輪內容産業的大調整和洗牌,該行業將進入新一輪上升週期並有望迎來從量變到質變的轉捩點,期待未來將有更多打動人心的精品內容出現,並逐漸成長出優質的品牌內容製作公司。

交銀施羅德行業分析師 余李平



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